Echantillonnage et petits formats : quand le marketing des vins et spiritueux s’inspire du secteur parfums et cosmétiques

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Echantillonnage et petits formats : quand le marketing des vins et spiritueux s’inspire du secteur parfums et cosmétiques

 

parfumsLe secteur des vins et spiritueux a toujours eu de nombreux points communs avec celui de la cosmétique. Même approche sensorielle, même logique de marque, une opposition entre des circuits de distribution sélectifs ou plus mass market notamment.

Sur un point précis du marketing mix, les parfums et cosmétiques étaient pourtant bien en avance : l’échantillonnage. 
Dans une vie précédente (!), j’étais chef de produit pour une très belle marque de parfums (L’Eau d’Issey pour Homme des Parfums Issey Miyake, pour ne pas la citer). Faire connaître le jus à travers la distribution massive d’échantillons était un impératif permanent et nécessitait des investissements importants et une créativité de tous les instants. Flacons en petit ou très petit format qui étaient la réplique exacte du flacon original, mini spray, lingettes imprégnées…les solutions techniques étaient nombreuses pour arriver à faire sentir et essayer par la cible le parfum.

Dans l’univers de la cosmétique, il suffit d’ouvrir un magazine féminin pour voir que toutes les marques de soin distribuent par millions des échantillons sous forme de sachets. (voir une démonstration ici sur le site internet d’Arcade, l’un des leaders mondiaux de l’échantillonnage).

L’univers des vins et spiritueux semble s’inspirer de plus en plus de cette approche marketing : échantillonnage ciblé et petits formats.

Les raisons pour lesquels des acteurs, petits ou grands, des vins et spiritueux mettent sur le marché leurs produits en petit format sont identiques à celles des marques de cosmétiques : faire connaître un produit à un consommateur, qu’il s’agisse d’une nouveauté ou de l’inciter à faire un trading up en achetant demain un produit plus premium.

Par plusieurs aspects cependant, les vins et spiritueux ont une approche spécifique de l’échantillonage :
– l’échantillonnage repose très souvent sur une approche cadeau ou multimarques. Comme en témoigne par exemple le coffret joliment nommé Abinthexplore (à voir icicréé pour faire découvrir de nombreuses absinthes simultanément.
– les possibilités techniques (donc l’offre potentielle) sont beaucoup plus limitées, à la fois pour des questions inhérentes au conditionnement de liquides, mais également pour des questions d’image. Les producteurs de vin en particulier sont relativement hésitants à conditionner leurs produits dans des « tubes à essais », malgré toutes les garanties que peuvent offrir des solutions comme celles de l’entreprise Wine in Tube, le leader sur ce secteur.

 

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