ANALYSE : La séduction du rose : le marketing des couleurs dans le segment des vins

Tendances et innovations

ANALYSE : La séduction du rose : le marketing des couleurs dans le segment des vins

Vin rosé Minuty Côtes de ProvenceSi le vin est traditionnellement un produit associé à la consommation masculine, les hommes achètent moins de vin que les femmes! En GMS, les femmes sont à l’origine de 78% des achats de vin. Etonnant mais logique lorsqu’on considère 2 tendances:

  •  les femmes représentent 45% des consommateurs de vins; elles sont de plus en plus amatrices
  • au sein d’un foyer, ce sont majoritairement les femmes qui font les courses: c’est donc à elles qu’est dévolu le choix du vin lors des achats

Cette prédominance des femmes dans le choix du vin révèle-t-elle un goût féminin en particulier? Depuis une dizaine d’années, on trouve dans les rayons des supermarchés des vins plus légers et plus fruités, davantage susceptibles de correspondre au « goût féminin ». Tout comme les rosés qui, en 2011, alors que toute les AOP rouge sont en retrait, enregistrent des croissances parfois spectaculaires. Ainsi les ventes de Côtes de Provence ont augmenté en 2011 de 2,4%, celles du Cabernet d’Anjou de 17%.

De là à attribuer l’engouement pour le rosé à la consommation féminine, il n’y a qu’un pas que marketing a su franchir.

Le rose est par essence la couleur de la femme. Selon Michel Pastoureau, l’historien des couleurs, « le rose a acquis sa symbolique au cours eu XVIIIème siècle, celle de la tendresse et de la féminité ». En somme, c’est un rouge dépouillé de son caractère guerrier, synonyme de douceur. Nul doute alors que dans les linéaires, le rose évoque davantage la gourmandise que les bouteilles vertes plus austères. Et si on prend en compte le temps moyen pour choisir un vin dans un linéaire: de 3 à 6 minutes, le potentiel attractif et distinctif du rose ne fait aucun doute. Depuis quelques années c’est donc le rose qui inspire les marques. Chaque printemps est l’occasion de sortir des nouveautés ou de décliner un produit dans une version rosé.

 

UN TERRAIN D’EXPRESSION POUR LE MARKETING DU VIN

Le vin rosé n’est pas un produit nouveau. Beaucoup d’habillages de vins rosés conservent les codes traditionnels. C’est d’autant plus vrai pour les rosés haut de gamme et/ou  pour les vins jouissants d’une réputation géographique liée à cette couleur dominante (Tavel, Côtes de Provence…). Les outsiders, quant à eux rivalisent d’inventivité pour se démarquer. Petit inventaire et coup de projecteur sur quelques initiatives :


Un vin rosé plus jeune: Les caprices d’Inès

Rosé Caprices d'Inès Loire PropriétésLe groupement de coopératives Loire Propriété sort totalement des codes traditionnels pour cibler une clientèle jeune et féminine avec ce produit.

La bouteille a une forme bordelaise, plus mince, elle apparaît ainsi plus dans l’élégance que ses « consoeurs » de forme bourguignonne.

L’étiquette arbore un design épuré, sans mention superflue – demeurent la mention de l’Anjou et le millésime – tout est relégué sur la contre étiquette. Une main de femme gracieuse vient relever le nom.
« Les caprices d’Inès » est un nom qui vient évoquer la tentation, la gourmandise attachée à l’univers du rose et de la douceur.

Sans trop en faire, « Les caprices d’Inès » a des atouts pour séduire des femmes à la recherche d’un vin raffiné.

 

 

 

 

 

Le rosé pamplemousse : succès d’une nouvelle boisson à travers l’exemple de Very Pamp’

Selon les opérateurs, les boissons aromatisées à base de vin (BABV) ont confirmé leur percée avec trois millions de cols vendus en 2011, dont 70% pour le seul parfum rosé pamplemousse. Parmi les marques les plus connues et consommées, Fruit and Wine (Marie Brizard), Arômes & Vins (Picard Vins et Spiritueux) et Very Pamp (La Confrérie, filiale du groupe Castel)

very pampVery Pamp’ a connu un succès fulgurant; la marque du groupe Castel est devenue leader du marché en moins en moins d’un an. Une bonne distribution et un positionnement efficace et bien ciblé, voici le décryptage de Very’Pamp:

  •  le nom « Very Pamp' » est jeune : entre anglais et français avec une abréviation. Le compromis est commode entre touche d’anglais et spontannéité. C’est donc un vin facile à aborder et éloigné des codes traditionnels qui intimident les consommateurs néophytes dont font souvent partie les femmes
  • l’habillage :  comme pour tous les rosés, on laisse la transparence de la bouteille faire son effet pour la couleur. L’étiquette est ronde représente le pamplemousse: une promesse fruité qui va au-devant du plaisir gustatif recherché.

En quelques mots et une image Very Pamp’ évoque avec légèreté et simplicité ce qu’est venu rechercher le consommateur : un plaisir fruité et facile.
Du rose pour l’AOC Porto

Cruz Pink Porto Cruz Pink a de quoi surprendre dans le rayon des apéritifs d’origine où l’univers visuel est souvent très (trop) traditionnel. En 2009, Cruz, le leader du porto fut à l’origine d’un nouveau segment puisqu’il n’existait quasiment pas d’offre de porto rosé. La formule du Porto Cruz Pink tranche avec les traditionnels tawnies autant sur le plan gustatif que de l’habillage.

  • Cruz Pink se veut frai, léger et floral c’est-à-dire différent des tawnies qui peuvent déplaire aux jeunes générations avec leurs saveurs de fruits secs et une certaine amertume
  • A l’instar de la bouteille, l’étiquette aussi est transparente : le rose du porto est déjà un habillage. Le registre visuel choisi (une fleur, un macaron et une cartouche de couleur fuschia) est résolument féminin. Anna Luc, directrice marketing de la Martiniquaise ne s’en cache pas: « nous avons choisi de cibler les femmes » déclare-t-elle.

Cruz Pink ne fait pas d’ombre à ses ainés en s’adressant à une cible jeune et plus féminine. C’est une façon pour le Porto d’élargir une cible consommateur vieillissante et qui peine à se renouveler. Preuve de son intérêt, dans le même sillage, la Martiniquaise sort en 2012, Dauré dans sa version rosé.

 

 

Le cidre rosé

Cidre-Rosé-EcussonLa tentation du rose a également séduit un producteur de cidre. Ecusson a donc sorti un cidre rosé élaboré à partir de la pomme de variété rouge délice à chair rouge. Une nouveauté séduisante qui se pare des mêmes promesses que les vins rosés: « un nez de fruit rouge et des notes fruités acidulées ».

Le cidre rosé, c’est une idée originale pour sortir de la saisonnalité de la consommation du cidre. Si la chandeleur représente un pic de consommation important, le producteur de cidre convoite d’autres occasions de consommation, notamment l’apéritif détenu en été par d’autres boissons roses, vin en particulier.

 

 

 

 

CONCLUSION
Il semble parfois réducteur d’associer le succès des boissons rosées à la consommation féminine. Reste que la multiplication de ces produits dans les linéaires des grandes surfaces atteste de la vigueur de cette tendance. Si risque y a-t-il sans doute est-ce celui de l’outrance, et un vin ne peut arborer que des attributs féminins, au risque de fâcher les femmes qui se voient caricaturées.

C’est sans doute l’erreur de ce vin de Be.winery qui emprunte un registre jusqu’alors réservé aux magasines féminins.

Flirty

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