Décryptage marketing : les box, outil de communication et/ou de vente? Et pour quelles marques?

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Décryptage marketing : les box, outil de communication et/ou de vente? Et pour quelles marques?

analyse marketing box vinCela fait plusieurs fois que je suis sollicité, en tant qu’entrepreneur créateur des sprays culinaires Brumes Gourmandes (toutes les précisions sur mon côté consultant marketing ET entrepreneur sont ici), pour distribuer nos excellents produits (!), dans des box. Une conversation ce matin avec une biscuiterie artisanale en plein développement sur ce sujet m’a permis de voir que beaucoup d’entreprises se posent des questions – légitimes – sur ce nouveau principe à mi chemin entre communication et vente.

LES GRANDS PRINCIPES DES BOX SUR ABONNEMENT

Je vous rappelle les principes clés de ces petites box qui fleurissent en ce moment comme des fleurs au printemps (enfin un printemps normal, pas un hiver qui dure 6 mois 🙂 )
1. le consommateur paye un abonnement, généralement mensuel, lui permettant de recevoir par la poste une boîte contenant des produits. Il ne sait pas à l’avance ce qu’il va recevoir. Tous les consommateurs aiment les surprises, c’est connu.
2. Les produits sont le plus souvent des tailles d’essai (échantillon, mini format…). Il arrive parfois que ce soit des produits taille réelle. En particulier dans l’univers des vins et spiritueux où les petits formats sont rares (cf ici mon article à ce sujet)
3. La plupart des box jouent sur le côté dénicheur / avant première / exclusif des produits proposés. Dans l’alimentaire par exemple, les créateurs de ces box promettent de vous faire découvrir « le petit artisan méconnu qui fait d’excellents produits », l’innovation du moment, un produit en avant première, etc.
4. Les boites ont des thématiques assez marquées, par univers de consommation (café, thé, produits bio, jeux pour les enfants, bonbons, etc…) ou en rapport avec la saison et des événements clés (Noël, Fête des Mères, l’été, etc).
5. Contenu de marque : les box incluent généralement des brochures de présentation (ou l’accès à ces infos sur un site web), des conseils d’utilisation, des recettes, etc.. Leur réalisation (packaging, création graphique…) est généralement très bien faite, avec un bon niveau de créativité et d’exécution. Certaines sont même luxueuses (voir tout en bas de l’article la vidéo), selon le principe bien connu que le contenant est parfois aussi important que le contenu.

Là où ce sujet devient intéressant d’un point de vue marketing, c’est que le consommateur est sensé développer un tel « coup de coeur » pour les produits qu’il a reçu, qu’il va se précipiter pour acheter les produits et/ou développer une préférence future ou marquer son attachement à la marque. C’est en effet le business model du secteur tel qu’il est présenté aux « annonceurs ». Lesquels sont censés DONNER ou vendre à prix coûtant leurs produits dans l’immense majorité des cas.

En effet, pour vendre des box autour de 20 Euros, en prenant en compte les coûts incompressibles (frais postaux, la box elle même, le marketing amont et aval, marge du vendeur) il ne reste plus grand chose pour les produits eux-mêmes! Si bien que les box demandent soit une gratuité totale, soit des prix très faibles aux « partenaires »

analyse marketing tendance boxLES BOX : UNE OFFRE EN PLEIN BOOM

Nul professionnel du marketing, dans quelque secteur d’activité, ne peut aujourd’hui ignorer ce phénomène des box. Que ce soit dans l’alimentaire, le vin, l’huile d’olive, l’épicerie fine, le thé, les parfums et cosmétiques…il y a aujourd’hui des dizaines de box disponibles. Et j’ai l’impression qu’il y en a 3 ou 4 nouvelles chaque mois.
Preuve ultime du succès, il y a même des sites spécialisés qui sont des annuaires de toutes les box disponibles, comme touteslesbox.fr

LES BOX : OUTIL DE COMMUNICATION ET/OU CANAL DE VENTE?

Nous sommes au coeur du sujet : en tant qu’entreprise, faut il considérer les box comme un canal de vente supplémentaire et/ou un outil de communication / promotion? La réponse à cette question dépend je crois principalement de la taille de votre entreprise.

1. VOUS ÊTES UNE GROSSE ENTREPRISE OU UNE MARQUE RECONNUE.
Dans ce cas, vous pouvez considérer les box comme un outil de communication ciblé, destiné prioritairement à une cible précise, plutôt CSP+, avide de nouveautés, connectée (on s’abonne sur internet et la communication post achat est très online).
L’autre avantage des entreprises d’une certaine taille, c’est qu’elles possèdent deux atouts importants qui intéressent les créateurs de box : 
Le budget échantillonnage fait partie de votre plan marketing, voire il en est une composante essentielle. Autrement dit, donner 5 000 échantillons qui iront dans des box ou faire une opération de street marketing pour les distribuer directement au consommateur revient à peu près au même. Certains secteurs d’activité (parfums et cosmétiques notamment) consacrent une part très significative de leur effort marketing à ces opérations d’échantillonnage. On comprend alors pourquoi elles ont été les premières à réagit positivement à ces nouvelles façon de communiquer à travers les box.
vous avez de ce fait DÉJÀ des produits disponibles en petit format, donc avec un prix unitaire faible.

2. VOUS ÊTES UNE PETITE ENTREPRISE ET/OU VOUS DÉMARREZ VOTRE ACTIVITÉ
Par nature, dans ce cas vous cherchez à augmenter la visibilité de vos produits mais également à trouver des opportunités commerciales. Les box paraissent dont un circuit intéressant sur le papier. Seulement, deux contraintes fortes sont devant vous :
vos produits n’existent pas toujours en petit format. C’est le cas par exemple des vignerons, qui n’ont pas de produits plus petits que les demi bouteilles dans 99% des cas.
Vous n’avez pas de budget échantillonnage ou les quantités demandées par les box sont trop importantes pour vous. Il vous arrive bien entendu de faire découvrir vos produits (salons, événements, dégustation à la boutique…) mais vous mesurez quasi immédiatement le retour sur investissement. Et puis donner 500 ou 2000 produits, même petits, revient cher en valeur absolue.
Le problème des box, dans ce cas de figure, est que la rentabilité de l’opération est très hypothétique. Vous aurez peut être des commandes sur votre site après une opération. Et pas de repeat business!

CONCLUSION : UN SECTEUR PROMETTEUR QUI DOIT MÛRIR, UNE OFFRE PERTINENTE SOUS CERTAINES CONDITIONS
Le marché des box en est encore à ses débuts, en particulier hors de l’univers parfums / cosmétiques / beauté. Il y aura forcément une consolidation du secteur, toutes les box ne survivront pas. En ce sens, le phénomène marketing des box me rappelle fortement ce qui s’est passé avec l’apparition des ventes privées sur internet il y a quelques années. Les marques étaient plutôt frileuses au départ, l’offre pléthorique et les règles du jeu pas toujours claires.

Depuis, ce secteur a grandi, des acteurs incontournables sont apparus, soit globaux, soit par secteur d’activité. Et les marques ont compris l’avantage qu’elles pouvaient en tirer, à la fois commercialement et en notoriété. La preuve : une vente réalisée sur Vente Privée fait grimper en flèche les statistiques du site internet de tout vendeur avant, pendant et après la vente. Y compris si celui-ci a une boutique de vente en ligne!

Pour les box, il en sera de même. Elles séduiront les entreprises artisanales ou de taille petite à moyenne si et seulement elles réussissent à combiner une offre produit satisfaisante pour le consommateur ET rémunératrice pour le (petit) producteur. Les grandes marques quand à elles utiliseront les box comme un levier ciblé de communication  parmi un choix toujours plus large de solutions marketing 1 to 1.

Et vous, que pensez vous de ce phénomène? Avez vous déjà été sollicité ou participé à des box? Les commentaires du blog vous sont ouverts!

 

 

 

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