Comment nourrir le positionnement d’une marque avec un concept innovant ? L’exemple du projet Maltstrom X Cube

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Comment nourrir le positionnement d’une marque avec un concept innovant ? L’exemple du projet Maltstrom X Cube

En tant que co-fondateur en 2016 de la brasserie artisanale Maltstrom au Québec, mon rôle est notamment de « nourrir la marque » pour faire vivre chaque jour le positionnement de marque : être un  « atelier de création brassicole », tel que nous l’avons défini au départ (voir notamment la génèse de tout ce projet sur cette page)

Ainsi est né le projet X CUBE, India Triple Lager – Lake Aged, dont le succès repose sur 3 points clés : 

1/ pertinence & anticipation,

2/ mise en scène & branding 

3 / amplification digitale.

 

Décryptage.

1/ un projet parfaitement en phase avec l’esprit créatif de la marque, risqué et innovant, anticipé depuis 1 an.

Après quelques mois d’activité, en nous inspirant de ce qui se pratique déjà dans l’univers du vin ou du Champagne, nous avons décidé d’immerger un brassin spécial (India Triple Lager) durant 9 mois au fond d’un lac dans la région Lanaudière où nous sommes installés. Et ainsi de provoquer une refermentation en bouteille sous la glace, à très basse température et très lentement. A l’issue de ce processus totalement aléatoire, non maîtrisé, nous avons retiré les bouteilles du lac et les avons dégusté contre des bouteilles témoin. La bière vieillie en lac n’est ni meilleure, ni moins bonne, juste différente. Les 2 bières ont un air de famille évident, mais certains caractères organoleptiques ont été exacerbés ou diminués par le vieillissement en lac (comme l’effervescence, plus modérée). Et elles sont toutes les 2 excellentes 🙂


2/ Mise en scène & branding

Nous avons effectué quelques photos d’ambiance très soignées lorsque nous avons sorti les bouteilles de l’eau. L’objectif : capturer ce moment à part, très excitant pour les 3 fondateurs. Monogramme a également réalisé une vidéo d’une minute, sans parole ni explication, uniquement pour mettre le projet en scène, dans une ambiance de mystère, de découverte sensorielle.

Nous avons également créé pour ce brassin expérimental un nom spécifique : X Cube. Le X (comme Extra) fait déjà partie du vocabulaire de la marque Maltstrom : notre produit phare est une India Extra Pale Lager dénommée IXPL des Prairies Maltstrom. Nous brassons également une IXXPL. Ce brassin vieilli au fond du lac aurait pu s’appeler IXXXPL, mais nous avons préféré le nom X CUBE, pour évoquer à la fois le côté triple (le style de la bière) et simultanément le cube en métal dans lequel les bouteilles étaient disposées durant le vieillissement sous la glace. Un logo simple et puissant a été créé pour l’occasion, marqué au feutre sur chaque bouteille.

 

 

3/ Amplification digitale

Nous avons décidé de faire goûter gratuitement ce brassin lors de notre soirée de premier anniversaire. Quelques jours avant, un teasing sur notre page Facebook permettait de « faire monter la pression » en annonçant quelque chose de très spécial. La veille de l’événement, pour créer le buzz et faire venir encore davantage de monde à notre salon de dégustation, nous mettons en ligne les photos et la vidéo très « mystérieuse », sans paroles.

Les résultats : un post facebook qui atteint en 3 jours près de 14 000 personnes et génère des dizaines de commentaires ! 

 

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