The sub par Heineken : quand la bière s’inspire de (copie?) Nespresso

Tendances et innovations

The sub par Heineken : quand la bière s’inspire de (copie?) Nespresso

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Initiative marketing très intéressante qui sort en ce début d’année 2014 : Heineken lance « The Sub », une machine qui permet de servir à domicile plusieurs bières « comme dans un bar ». La subtilité par rapport aux machines à bière déjà existantes sur le marché : la possibilité d’insérer dans cette machine plusieurs bières différentes, dans des « torpilles » de deux litres de plusieurs saveurs (marques) différentes.

Le marché de la bière est globalement en baisse année après année et soumis aux mêmes phénomènes que dans le monde du vin (chute des produits d’entrée de gamme (bières de luxe) et hausse des bières plus haut de gamme, c’est à dire des bières dites de spécialités (Abbaye, bières aromatisées…). Cliquer ici pour voir quelques statistiques.

Offrir une « expérience » consommateur est donc un challenge pour les marques de bière. Surfant sur le succès phénoménal de Nespresso et ses fameuses capsules « what else » qui ont réinventé à la fois la consommation et la distribution du café, The Sub par Heineken suit une logique identique :
> offrir une variété de saveurs importantes, que chaque consommateur pourra choisir. C’est une logique de consommation individualisée dans un rituel pourtant collectif : à chacun ses goûts mais partageons une bière ensemble
> mettre le service en avant pour valoriser le produit. Tout comme Nespresso, The Sub vend des accessoires (verres, coupe-mousse, sous-verres…) permettant d’élargir à la fois le territoire de la marque et les marges.
> Un objet design qui doit se montrer. The Sub est conçu par le célèbre designer australien Marc Newson. Son design le destine à être mis en scène dans la cuisine ou le salon. C’est un bel objet qui ne se cache pas. De quoi également redorer l’image de la catégorie bière.
> Coupler distribution B2C et un programme de marketing relationnel fort. Les capsules de bière pourront être achetées en magasin (GMS) mais c’est surtout la vente en ligne couplée à un programme de marketing relationnel qui fait la nouveauté. Une façon de maximiser les marges certes, mais surtout d’avoir un lien direct avec les consommateurs et leurs précieuses habitudes de consommation à l’ère du big data.

CONCLUSIONS

Il s’agit sans doute d’un vrai changement de culture pour une entreprise aussi importante qu’Heineken. Conjurer une baisse des volumes inéluctables par une montée en gamme n’est pas en soi une révolution. Mettre en place une stratégie machine chez les consommateurs, avec tous les défis que cela comporte (technique, commerciaux, logistique…) est un vrai acte fort.
Reste également à savoir si cette initiative sera suivie chez les concurrents directs (Kronenbourg) et/ou d’autres acteurs plus petits.

A noter que le site internet The Sub est particulièrement réussi, à la fois simple et fonctionnel.

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