Communication de crise : passer du brand content au brand action

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Communication de crise : passer du brand content au brand action

La crise du Covid-19 que nous vivons actuellement nous impacte personnellement chaque jour. A titre professionnel, les conséquences à court terme sont également très fortes, bien que forcément variables selon nos métiers. Depuis ces dernières semaines, le confinement m’a poussé à me poser et réfléchir à ce que veut dire et/ou implique pour une marque cette période inédite en termes de communication, et plus spécifiquement de BRAND CONTENT.

Je vous propose 3 séquences :

  1. définition et objectifs du brand content
  2. son évolution en brand action durant cette période de crise
  3. enfin quelques inspirations ou exemples

Au début était le brand content : définition et objectifs

Nous, gens du marketing et consultants, sommes souvent de très bons théoriciens. Nous avons la capacité à structurer des réflexions, définir des concepts, élaborer des stratégies. En un mot, aider les entreprises à créer et développer leur business à travers la construction et le déploiement de leur marque. C’est le métier que nous pratiquons chez Monogramme depuis plus de 10 ans, présenté sur cette page. Nous avons pour cela, en plus de notre expérience bien sur, de nombreux outils à notre disposition : études quantitatives ou qualitatives, plateformes de marque, plans marketing stratégique et opérationnel.

Avec l’avènement des réseaux sociaux (c’est à dire d’une multitude d’espaces numériques – sur le web et des plateformes dédiées – interactifs et participatifs), un nouveau champ d’action de la marque est apparu : le brand content, ou contenu de marque en VO.

Définition : le brand contenu regroupe tous les contenus éditoriaux (tutoriels, vidéos, conseils, reportages, jeux, podcasts …) proposés par une marque, le plus souvent sur un support numérique. Un des exemples les plus connus est la vidéo réalisée par Red Bull : une chute libre de 39 km! Tout le monde s’en souvient…Et c’est le but..Red Bull est désormais toujours associée à cet exploit, totalement en phase avec l’ADN et le positionnement de la marque.

Quels sont les objectifs du brand content : passer du théorique au réel
– affirmer l’expertise d’une marque, prouver une compétence ou un mettre en scène un attribut spécifique
– rendre tangible et affirmer son positionnement (qui devient visible, concret… et plus seulement de belles phrases sur un powerpoint ou un site web corporate)
– booster une notoriété et une visibilité, notamment quand le contenu est repris gratuitement par d’autres médias (on parle d’earned media, par opposition au paid media (achat de mots clés sur les moteurs de recherche par exemple))
– passer d’une logique d’offre produit à une logique complémentaire d’offre de services ou d’assistance à l’utilisation.

Pour aller plus loin, quelques présentations sur le brand content, outil marketing incontournable


Le Brand Content stratégique from Xerfi Canal TV on Vimeo.

… Puis vient le temps de la brand action, accessible et humain.

Les 2 reproches principaux que l’on pourrait faire au brand content :
> il semble réservé aux structures de taille importante, avec des ressources conséquentes pour monter des opérations conséquentes et à fort impact.
> la logique de marque, pour ne pas dire mercantile, transpire le plus souvent de façon assez brute, voire grossière.
Autrement dit, dans son essence le contenu reste assez descendant, de la marque vers ses cibles, avec peu d’interaction. D’aucuns pourront l’assimiler rapidement à une nouvelle forme de publicité mais qui subit les mêmes inconvénients.

Avec la crise du COVID-19 que nous vivons depuis quelques semaines, notre façon de travailler et de vivre en société est bouleversée. J’ai l’impression que les marques ont mis de côté le côté parfois académique du brand content pour (re)mettre de l’humain et de l’émotion dans leurs actions. Enfin on voit un ou des visages derrière une marque, une entreprise, une application ou une page Facebook. Enfin on crée du contenu rapidement, sans trop se formaliser sur la forme, du fait des limites techniques qu’impose le confinement. Le fond prime, la sincérité devient capitale. L’envie d’aider fait le reste.

C’est peut être ce dernier point qui me semble le plus important : on ne compte plus les organisations qui ont spontanément fait primer la générosité et l’engagement de leurs équipes pour proposer, parfois en un temps record de nouveaux contenus, de nouveaux produits ou services, pour aider leur communauté à traverser cette épreuve collective. Quitte à quitter (temporairement) leur métier initial.  On peut citer d’autres exemples :
– passage temporaire à un modèle gratuit
– livraison à domicile offerte
– conversion d’une ligne de production de spiritueux pour fabriquer du gel hydro-alcoolique
Les initiatives sont innombrables.

Je ne suis pas naïf, dans de nombreux cas ces initiatives ont aussi un objectif marchand, à court et long terme. Qu’il s’agisse de « sauver les meubles » tant qu’il existe encore de dernières opportunités commerciales à saisir ou de prévoir le redémarrage prochain avec plus de billes en poche que son concurrent. Ces « billes » sont nombreuses et peuvent prendre de nombreuses formes : base de données d’emails de prospects, augmentation de l’influence sociale (like et fans en tout genre), sentiment de préférence à travers une meilleure image de marque par exemple.

Deux choses m’enthousiasment particulièrement dans cette transformation d’une action de brand content vers une brand action
1. les (très) petites entreprises sont aussi imaginatives que les grandes, accessibilité des nouvelles technologies obligent (un smartphone et une connexion suffisent!)
2. Ces actions ont la capacité à recréer non seulement du lien entre les consommateurs dans une période où l’isolement est la règle, mais elles sont je l’espère les prémices d’un nouveau contrat moral entre une marque et son audience. Plus que jamais les marques doivent et devront demain avoir un rôle sociétal à jouer. Leur avenir est en jeu, ni plus ni moins.

 

Brand action : quelques inspirations 

  • Weekly Wine Chats par Good Pair Days (vente de vin par abonnement, Australie) -> dégustations hebdomadaires en ligne, sous l’ombrelle de Wine-ing from Home

Etudions ensemble votre projet de « brand action »

Si vous aussi voulez passer à la pratique, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis de vous accompagner dans ce nouveau défi.

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