ANALYSE : LES 4 LEVIERS D INNOVATION MARKETING DU CHAMPAGNE

Tendances et innovations

ANALYSE : LES 4 LEVIERS D INNOVATION MARKETING DU CHAMPAGNE

Depuis le XVIIIème siècle, le champagne est un vin qui se réinvente constamment pour rester trendy, un maître mot qui implique une recherche marketing constante pour se différencier et créer de la valeur par rapport aux autres effervescents ou autres boissons haut de gamme (single malts, grands vins) à la cible consommateur très proche.

Nous vous proposons de décrypter les 4 leviers d’innovation marketing utilisés, avec des exemples concrets de mise en œuvre. Toutes ces innovations ont un unique but: satisfaire un consommateur exigeant qui recherche le privilège d’un produit différent.

NB. Nous avons volontairement choisi de ne pas traiter dans cet article l’innovation au niveau des emballages secondaires (coffrets, étuis…) pour nous concentrer sur le produit en tant que tel.

 

1/ LEVIER HISTORIQUE D’INNOVATION : ÉVOLUTION DU NIVEAU DE SUCROSITÉ

Le dosage en sucre (contenu dans la liqueur de tirage inséré après la 2ème fermentation) a évolué au fil du temps avec les goûts des amateurs.

Au XIXème siècle, les champagnes étaient très fortement sucrés, pour masquer la trop forte acidité des vins. Au XXème siècle, les consommateurs s’en sont progressivement détournés pour affirmer une nette préférence dans les années 1950 pour le brut (moins de 15g de sucre par litre). C’est par exemple à partir de 1958, que l’on commence à servir du champagne brut pour l’apéritif des réceptions officielles de l’Elysée. Le champagne quitte alors l’univers des « vins de dessert ».

La tendance se confirme dans les années 2000 avec le lancement de champagnes plus « naturels », marketés comme des vins. Après les champagnes extra brut (de 0 à 6 g de sucre/L), les champagnes non dosés (sans aucun ajout de liqueur d’expédition) sont en fort développement aujourd’hui.

Ces innovations permettent aux producteurs de renforcer leur crédibilité produit en mettant en scène leur savoir-faire technique dans la vinification et l’élevage. Et en parallèle, les consommateurs apprécient une offre plus large issue de vins avec plus de personnalité et un effet terroir nécessairement plus présent.

 

A toute tendance sa contre-tendance : Moet Imperial Ice

En 2011, Moët lance Moët Imperial Ice, issu d’un assemblage spécial avec un dosage augmenté en sucre, destiné à être servi sur glace et/ou en cocktail.

 

 

 

 

 

 

 

 

2/ INNOVATION AU NIVEAU DU CONTENANT & MODE DE CONSOMMATION


Le pionnier: « Pop » de Pommery : un champagne qui se boit à la bouteille ou à la paille.

En matière d’innovation packaging, Pommery fait figure de pionnière avec Pop, lancé en 1999. C’est alors le « premier champagne spécialement conçu pour être consommé à la bouteille comme à la paille ».

Ce nouveau packaging recèle en fait deux innovations.

  1. La première innovation concerne le format : Pop se vend exclusivement en bouteilles de 25 cl, un format qui classe ce champagne dans la catégorie « produit nomade », ciblant une cible urbaine et internationale.
  2. La deuxième innovation est celle du mode de consommation : boire du champagne à la paille. De quoi rivaliser là encore avec les cocktails et les spiritueux, en particulier dans le circuit de distribution du monde de la nuit.

Avec Pommery, le public découvre alors une bouteille aux couleurs acidulées (grâce à un manchon thermoformé coloré qui recouvre la bouteille), qui s’appréhende quasiment comme une bouteille de soda : plus qu’avant-gardiste, la Maison Pommery passe alors pour iconoclaste.

 

Un concept de consommation décomplexée qui fait des émules puisque quelques années plus tard la Maison Veuve Clicquot-Ponsardin lance également des bouteilles au format 25 cl vendues avec un accessoire pour faciliter la consommation directement au goulot. Ce concept est appelle « Paint Box » car les 4 bouteilles sont vendues dans un coffret métal en forme de pot de peinture.

 

 

 

 

3/ AJOUT D’UN INGREDIENT DANS LE CHAMPAGNE

Luxor Brut : champagne et feuilles d’or

Luxor combine les deux produits intemporels qui définissent le luxe « à la française »: champagne et or. Cet ajout d’or alimentaire entraine la perte de l’appellation champagne.
Mais cela ne semble pas gêner les consommateurs à la recherche d’un produit visuellement attractif et symbole de réussite de par son positionnement prix très élevé. De plus, tous les codes (étiquette, coiffe, étui…) ont pour but de signifier que le produit à l’intérieur est bien du champagne.

NB. Le positionnement de marque et le développement packaging de Luxor a été réalisé par Monogramme (cliquer ici pour en savoir plus).

Pour l’instant, aucune marque de champagne n’est allée plus loin que cela en termes d’additif. Mais ce n’est peut être qu’une question de temps ! Absolut Tune est un produit néo zélandais, mélange d’un sparkling wine avec la vodka Absolut.

Absolut Tune

 

4/ QUATRIÈME NIVEAU : CHAMPAGNE SUR-MESURE ET PERSONNALISATION

Personnaliser l’emballage avec Moët & Chandon

Là encore, Moët & Chandon fait figure de précurseur en proposant récemment un coffret personnalisable. Le marqueur doré permet de d’apposer sa propre dédicace pour rendre le coffret unique.


Un champagne sur mesure avec Perrier-Jouët By and For

Il y a quelques années, Perrier Jouët lança « By and For » : un champagne sur mesure pour quelques dizaines de privilégiés seulement. Guidé par le chef de cave, chaque acheteur pouvait créer son propre champagne par le biais d’une liqueur de tirage correspondant à ses attentes.

 

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