A scent by Issey Miyake : enseignements du nouveau parfum

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A scent by Issey Miyake : enseignements du nouveau parfum

Vous savez que je suis tout particulièrement la marque Parfums Issey Miyake puisque j’ai eu le plaisir et le privilège d’y travailler il y a quelques années. Alors quand cette marque sort un nouveau parfum, c’est un événement, à plus d’un titre.

Décryptage et quelques leçons à en tirer :

1. Créer le désir

A l’opposé de la concurrence, Issey Miyake sort une nouveauté tous les 4 ou 5 ans. Bien loin des lancements tous les 2 ans, dans le meilleur des cas, par d’autres marques (Armani, Boss…). Conséquence : chaque nouveauté est un événement attendu, aussi bien par les consommateurs que par la distribution.

2. Cohérence et exploitation des valeurs fondamentales.

Cela semble être une des réelles forces de la marque. Chaque parfum est directement inspiré par le parcours et les valeurs du créateur Issey Miyake. Plutôt que d’essayer de proposer un parfum différent pour chaque « segment » de marché (chaque territoire olfactif : hespéridés, boisés, orientaux…) chaque parfum est une pierre supplémentaire à la construction du même édifice, venant le renforcer tout en lui redonnant un nouveau souffle.

3. Transposer l’univers on-line

C’est à mon avis la faiblesse principale de la marque. Paradoxalement, alors que l’innovation est au coeur de la marque, elle peine à la mettre en oeuvre  dans son expression on-line. Un site internet certes parfaitement exécuté ne parvient pas à faire passer l’émotion auprès des consommateurs. Et il ne semble y avoir aucun dispositif (Twitter, Facebook, jeu, …) pour faire participer la communauté des fans à la vie de la marque. Des marques comme Chanel ou Yves St Laurent semblent avoir mieux intégré cette problématique, comme en témoignent leurs dernières réalisations (Parisienne YSL, Chanel n°5)

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