Lorsqu’un géant des spiritueux, Pernod Ricard, aux racines provençales bien profondes, relooke son produit historique et (semi) éponyme, l’une des marques les plus consommées en France, ce célèbre Pastis Ricard, les choses sont vues en grand. Je vous propose un petit décodage des leviers marketing et communication à l’œuvre.

Première étape : un teasing en avant-première aux consommateurs fidèles, abonnés à « Place Ricard », le site et l’outil de CRM de la marque.

Cela est relativement simple comme mécanisme, mais à quoi bon avoir un outil de CRM si ce n’est pour donner de temps en temps quelques exclusivités à des consommateurs qui ont fait la démarche de vous dire « j’aime votre marque ».

Deuxième étape : le « reveal » : comment dévoiler cette nouvelle bouteille? Un mini site événementiel, une vidéo en 3D ultra léchée qui rappelle les codes et valeurs de la marque, son ADN (le soleil, la méditerranée, la convivialité, une recette originale…). La place accordée aux réseaux sociaux est quelque chose que j’attends avec impatience. A suivre …

Troisième étape : séduire et rassurer

Séduire car il faut que les consommateurs adhérent à la nouvelle proposition et rassurer car il faut simultanément leur dire que rien ne change, que le goût est le même, etc. Pour avoir fait moi même de nombreux tests consommateurs à l’époque où je travaillais dans des sociétés internationales (Parfums Issey Miyake, Pernod Ricard, Champagne Mumm…), je vous garantis que dès que l’on touche au packaging, la perception du contenu change. Même si, et c’est le plus souvent le cas, la recette est totalement inchangée.

Quatrième étape : en point de vente, accélérer les rotations.

La place de Ricard dans le paysage des spiritueux Français est à part, avec environ 40% de ses volumes écoulés en Cafés Hôtels Restaurant et 60% en grande distribution, quand la moyenne est plutôt un ratio de 20% en CHR et 80% en GD). Cela dit, les ventes en GD sont cruciales, et je suis certain que la marque à prévu un plan d’accompagnement sur le terrain pour favoriser l’acte d’achat en point de vente et assurer des rotations rapides en linéaires. Au menu sans doute, « l’arsenal » promotionnel : bons de réduction immédiats ou différés, primes on pack, sans oublier une propable campagne d’affichage d’ici quelques semaines pour maintenir la pression.

EDIT du 28 Janvier : Nouvelle bouteille visible sur le site officiel de la marque en cherchant un peu…!