Echo d’Australie n°7 : Jacob’s Creek Visitor Center (Barossa Valley) : un benchmark en oenotourisme

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Echo d’Australie n°7 : Jacob’s Creek Visitor Center (Barossa Valley) : un benchmark en oenotourisme

 

Durant mon séjour en Australie j’ai déjà visité une bonne quinzaine de cellar doors (caveaux) ou de visitor centers, principalement dans les 2 régions autour d’Adelaide que sont la McLaren Vale et la célèbre Barossa Valley, sans doute la région la plus connue.

La première chose à noter est que l’oeonotourisme, dans le sens d’un accueil professionnel des visiteurs par un producteur de vin, n’est pas – loin s’en faut – une pratique minoritaire comme c’est encore le cas en France. En Australie, faire déguster son vin, donner la possibilité de l’acheter sur ou près du lieu de production et proposer au consommateur de faire partie d’un club (comprendre : vente par correspondance) sont des fondamentaux de tout producteur. A noter aussi que cette bonne pratique n’est pas réservée aux « grands » acteurs (comprendre : les marques puissantes comme Penfolds, WolfBlass, …). J’ai ainsi en tête un jeune winemaker qui vient à peine de se lancer, avec 2 millésimes à son actif et sans doute pas plus de 10 000 bouteilles à vendre mais qui dispose déjà d’une petite cabane près de son chai et d’un site internet de 3 pages, dont une pour du e-commerce!
A fortiori, les marques installées et les acteurs historiques (on produit du vin dans certaines régions depuis plus de 150 ans, le nouveau monde n’est pas si nouveau que cela!) sont allées beaucoup plus loin en intégrant l’oenotourisme dans un business et plan marketing global. 

Jacob’s Creek (groupe Pernod Ricard, cocorico!) est la marque qui m’a semblé avoir le site oenotouristique le plus performant, suivant et maitrisant tous les basiques de ce type d’activité. Je vous propose de décrypter ces étapes fondamentales en 8 points clés.

1. DONNER ENVIE DE VENIR. Mots clés : internet, réseaux sociaux, Tripadvisor

Cela semble évident? Oui mais en Australie comme ailleurs, la concurrence existe! Une offre oenotouristique doit donc prendre en compte le parcours client dès le début de la réflexion (que vais-je faire durant mon séjour dans une région viticole). Et qui dit recherche initiale dit internet : moteurs de recherche, réseaux sociaux, tour operators et sites d’avis consommateurs (TripAdvisor),

2. PERMETTRE DE VENIR FACILEMENT. Mots clés : carte, balisage, parking.

Rien de pire que de passer devant un site touristique sans le voir. Jacob’s Creek facilite l’entrée sur le site en étant présent sur les cartes de la région distribuées par l’office du tourisme, un bon balisage une signalétique extérieure visible de loin. Enfin, un grand parking permet un facilement aisé.

3. UN BÂTIMENT À L’ARCHITECTURE REMARQUABLE ET/OU QUI EXPRIME FIDÈLEMENT LES VALEURS DE LA MARQUE. Mot clé : première impression

Le Jacob’s Creek Visitor center est très bien situé, avec une superbe vue sur les vignobles et collines de la Barossa. Une architecture contemporaine mais sage et la taille même du bâtiment signifient immédiatement : vous êtes chez une grande marque. Je souligne qu’il est possible d’arriver à une performance identique dans l’expression des valeurs de marque avec des moyens beaucoup moins importants. En témoigne le plus modeste visitor center de la marque Rockford, fait de quelques cabanons en pierre, à l’intérieur en bois très chaleureux. Comme toujours en marketing, l’important ce n’est pas les moyens mais l’intention et la qualité d’exécution.

4 .RACONTER SON HISTOIRE, MISE EN SCÈNE DANS UN CONTEXTE PLUS GÉNÉRAL ET UNE PÉDAGOGIE TECHNIQUE SIMPLE. Mots clés : clarté, universel

A l’entrée du visitor center, un parcours simple (panneaux en bois) raconte l’histoire et les dates clés de la marque. Celles-ci sont contextualisées, mises en parallèle avec le processus technique (cycle de la vigne, vinifications…) et les dates clés de l’histoire australienne.

5. DÉGUSTATION : PARLER DU VIN CERTES, MAIS SURTOUT DU RESTE (ACCORDS METS-VINS , PETITES HISTOIRES…) DE FAÇON PERSONNELLE

D’après une étude du CRT Bordeaux, seuls 15% des visiteurs d’un site oenotouristique sont des « experts » du vin intéressés par les aspects les plus techniques liés à son origine ou élaboration (terroirs, matériel, modes de vinifications…). Autrement dit : 85% des visiteurs apprécient le vin dans un contexte plus global, hédoniste et/ou culturel. Là encore, une approche bien comprise par Jacob’s Creek (comme par tous les autres caveaux que j’ai pu visiter). Les personnes qui font déguster les vins derrière la banque d’accueil parlent un peu des vins (une vingtaine de références) sous l’angle technique : cépages, provenance…et très vite enchaînent sur les descripteurs sensoriels (arômes) et encore plus vite encore sur les accords mets-vins. Ce qui est plus rare encore, les vins sont associés à une ambiance ou un état d’esprit (« ce vin est idéal pour une soirée entre copains », « ce vin est bien pour vous remonter le moral… ») De plus dans cet exercice difficile de dégustation commentée, on est assez loin du discours « marketing » appris par coeur et répété inlassablement. Chaque animateur y va de sa petite anecdote ou métaphore, n’hésitant pas à dire qu’il ou elle préfère tel ou tel vin.

6. À BOIRE, ET À MANGER!

Pour mettre directement en pratique le point 5, Jacob’s Creek comme une majorité de wineries en Australie propose d’agrémenter la dégustation par de la nourriture, du simple grignotage au restaurant. Il est même possible de boire un café avec un petit gâteau! L’important est que le consommateur se sente bien, et fasse de ce lieu non pas juste un endroit de dégustation, mais un lieu de vie. C’est aussi un moyen de fidéliser une clientèle locale qui va dans un visitor center comme elle irait dans un restaurant ou un café boire un verre.

7. PHOTO SOUVENIR : QUELLE EST L’IMAGE QUI RESTERA OU SERA PARTAGÉE?

À l’heure des réseaux sociaux, des selfies et du partage instantané, il est indispensable de penser à quelque chose qui sera pris en photo et partagé, si possible avec un angle un peu léger / humoristique. Chez Jacob’s Creek, un poteau indique les distances entre le lieu et des dizaines de villes du monde entier. Conséquence : tous les étrangers viennent se prendre en photo devant lui! Chez WolfBlass, un impressionnant mur de milliers de bouteilles provoque le même effet « waouh ».

8. VENTE, FIDÉLISATION ET PRODUITS DÉRIVÉS

Bien entendu, tous les vins que l’on déguste sont en vente sur place. La marque va même plus loin en faisant déguster des produits exclusifs, que l’on ne peut trouver qu’au visitor center.
Jacob’s Creek propose une gamme classique de souvenirs et cadeaux (textile, bagagerie, coffrets de plusieurs bouteilles prêts à offrir). Cette partie est assez classique mais bien faite.
A la fin de la visite, une petite carte permet de laisser si on le souhaite ses coordonnées pour recevoir ensuite par email des informations ou offres privilège. Dans ce sens, de nombreuses wineries proposent d’adhérer à un club, moyennant une cotisation de quelques dizaines d’Euros, pour pouvoir commander en ligne les vins et bénéficier d’avantages supplémentaires (frais de port offerts, vins rares, etc)

Pour finir, voici quelques photos du lieu :
La brochure du visitor center peut être téléchargée ici :

Si vous avez un projet ou une réflexion oenotouristique, n’hésitez pas à visiter cette page pour voir le détail de nos prestations et à nous contacter.

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