Voilà pourquoi je vous présente aujourd’hui la « face émergée de l’iceberg », c’est à dire la matérialisation concrète du travail préalable : une simple carte de visite recto verso.

Tout en essayant en quelques phrases de montrer comment ce rendu concret n’est que la conséquence d’une réflexion préalable qui est le coeur de notre métier. L’exécution doit être parfaite, mais elle doit servir une idée et un message, pas l’inverse.

Simple carte de visite donc? Pas si certain!
Elle est le résultat de plusieurs journées passées avec le consultant pour définir avec lui son projet, depuis ses atouts concurrentiels à mettre en avant jusqu’au business model en passant par les leviers de communication à mettre en oeuvre pour se faire connaître.
Nous utilisons pour cela un processus spécifique créée par Monogramme, qui permet de mettre par écrit point par point toute la proposition de valeur de l’entreprise. Pour des questions de confidentialité, ce contenu ne peut évidemment pas être dévoilé ici, mais n’hésitez pas à me contacter pour une présentation individuelle.

La phase suivante concerne la recherche du nom de la société, sur laquelle Monogramme était également sollicité. Deux alternatives stratégiques majeures : utiliser le nom du consultant comme base de travail ou créer un nom ex-nihilo. Dans le cas précis, c’est la première solution qui a été retenue, la dimension intuitu personae de la proposition de valeur étant fondamentale. Cela dit, le nom du consultant a été complété par une mention a priori classique, & Associés.

Dans le cas d’espèce, cette mention & Associés a un double rôle :
1. donner une image de sérieux, de confiance à la société (comme c’est le cas dans un cabinet d’avocats par exemple)
2.  définir spécifiquement ce qui différencie Philippe Vançon d’autres consultants en développement commercial. Comment? A la question – inévitable – qui lui sera posée par des prospects ou partenaires : qui sont vos associés? Mes associés, ce sont vous. C’est effectivement l’idée maîtresse du projet de ce client : transformer ses clients en associés.

Dernière phase enfin : création graphique / identité de marque. Le logo créé par Monogramme est sobre et subtil à la fois, le A de Associés étant évoqué par le jeu d’espace entre le triangle rouge (symbole de dynamisme, de croissance, d’équilibre) et le V. Une mise en place sobre sur une carte de visite de teinte ivoire naturel transmet les mêmes messages d’efficacité et de confiance.

1. ABC-LUXETV.COM

Nous vous proposons de décrypter les 4 leviers d’innovation marketing utilisés, avec des exemples concrets de mise en œuvre. Toutes ces innovations ont un unique but: satisfaire un consommateur exigeant qui recherche le privilège d’un produit différent.

NB. Nous avons volontairement choisi de ne pas traiter dans cet article l’innovation au niveau des emballages secondaires (coffrets, étuis…) pour nous concentrer sur le produit en tant que tel.

1/ LEVIER HISTORIQUE D’INNOVATION : ÉVOLUTION DU NIVEAU DE SUCROSITÉ

Le dosage en sucre (contenu dans la liqueur de tirage inséré après la 2^ème fermentation) a évolué au fil du temps avec les goûts des amateurs.

Au XIXème siècle, les champagnes étaient très fortement sucrés, pour masquer la trop forte acidité des vins. Au XXème siècle, les consommateurs s’en sont progressivement détournés pour affirmer une nette préférence dans les années 1950 pour le brut (moins de 15g de sucre par litre). C’est par exemple à partir de 1958, que l’on commence à servir du champagne brut pour l’apéritif des réceptions officielles de l’Elysée. Le champagne quitte alors l’univers des « vins de dessert ».

La tendance se confirme dans les années 2000 avec le lancement de champagnes plus « naturels », marketés comme des vins. Après les champagnes extra brut (de 0 à 6 g de sucre/L), les champagnes non dosés (sans aucun ajout de liqueur d’expédition) sont en fort développement aujourd’hui.

Ces innovations permettent aux producteurs de renforcer leur crédibilité produit en mettant en scène leur savoir-faire technique dans la vinification et l’élevage. Et en parallèle, les consommateurs apprécient une offre plus large issue de vins avec plus de personnalité et un effet terroir nécessairement plus présent.

A toute tendance sa contre-tendance : Moet Imperial Ice

En 2011, Moët lance Moët Imperial Ice, issu d’un assemblage spécial avec un dosage augmenté en sucre, destiné à être servi sur glace et/ou en cocktail.

2/ INNOVATION AU NIVEAU DU CONTENANT & MODE DE CONSOMMATION

Le pionnier: « Pop » de Pommery : un champagne qui se boit à la bouteille ou à la paille.

En matière d’innovation packaging, Pommery fait figure de pionnière avec Pop, lancé en 1999. C’est alors le « premier champagne spécialement conçu pour être consommé à la bouteille comme à la paille ».

Ce nouveau packaging recèle en fait deux innovations.

1. La première innovation concerne le format : Pop se vend exclusivement en bouteilles de 25 cl, un format qui classe ce champagne dans la catégorie « produit nomade », ciblant une cible urbaine et internationale.
2. La deuxième innovation est celle du mode de consommation : boire du champagne à la paille. De quoi rivaliser là encore avec les cocktails et les spiritueux, en particulier dans le circuit de distribution du monde de la nuit.

Avec Pommery, le public découvre alors une bouteille aux couleurs acidulées (grâce à un manchon thermoformé coloré qui recouvre la bouteille), qui s’appréhende quasiment comme une bouteille de soda : plus qu’avant-gardiste, la Maison Pommery passe alors pour iconoclaste.

Un concept de consommation décomplexée qui fait des émules puisque quelques années plus tard la Maison Veuve Clicquot-Ponsardin lance également des bouteilles au format 25 cl vendues avec un accessoire pour faciliter la consommation directement au goulot. Ce concept est appelle « Paint Box » car les 4 bouteilles sont vendues dans un coffret métal en forme de pot de peinture.

3/ AJOUT D’UN INGREDIENT DANS LE CHAMPAGNE

Luxor Brut : champagne et feuilles d’or

Luxor combine les deux produits intemporels qui définissent le luxe « à la française »: champagne et or. Cet ajout d’or alimentaire entraine la perte de l’appellation champagne.
Mais cela ne semble pas gêner les consommateurs à la recherche d’un produit visuellement attractif et symbole de réussite de par son positionnement prix très élevé. De plus, tous les codes (étiquette, coiffe, étui…) ont pour but de signifier que le produit à l’intérieur est bien du champagne.

NB. Le positionnement de marque et le développement packaging de Luxor a été réalisé par Monogramme (cliquer ici pour en savoir plus).

Pour l’instant, aucune marque de champagne n’est allée plus loin que cela en termes d’additif. Mais ce n’est peut être qu’une question de temps ! Absolut Tune est un produit néo zélandais, mélange d’un sparkling wine avec la vodka Absolut.

Absolut Tune

4/ QUATRIÈME NIVEAU : CHAMPAGNE SUR-MESURE ET PERSONNALISATION

Personnaliser l’emballage avec Moët & Chandon

Là encore, Moët & Chandon fait figure de précurseur en proposant récemment un coffret personnalisable. Le marqueur doré permet de d’apposer sa propre dédicace pour rendre le coffret unique.

Un champagne sur mesure avec Perrier-Jouët By and For

Il y a quelques années, Perrier Jouët lança « By and For » : un champagne sur mesure pour quelques dizaines de privilégiés seulement. Guidé par le chef de cave, chaque acheteur pouvait créer son propre champagne par le biais d’une liqueur de tirage correspondant à ses attentes.

Ce dimanche se tenait le 117ème chapitre de la Confrérie, avec plus de 300 invités à Vouvray. Monogramme a réalisé la vidéo de cet événement où convivialité et bon vivre convergent.

Monogramme vient de créer le nouveau design du blog Albert Bichot.

Cette prestigieuses maison, client historique de notre agence, était – sous notre impulsion – la première des grandes maisons Bourguignonnes à avoir mis en place un blog, il y a 4 ans. Un projet réalisé dans le cadre de la direction marketing à temps partagé que Jean-David a occupé pour Albert Bichot durant 3 ans d’ailleurs.

Aujourd’hui, afin de renforcer la visibilité de cet outil désormais incontournable et qui a trouvé son public, Monogramme vient de relooker le blog, avec un design qui met en avant les nombreux contenus – textes, photos, et vidéos – publiés très régulièrement.

Pour la troisième année consécutive, Monogramme est la « cheville ouvrière » de l’opération www.hospices-beaune.com lancée il  a 3 ans par Albert Bichot (client historique de Monogramme) dans le cadre de la vente aux enchères des Hospices de Beaune.

Depuis 2009, nous avons ouvert cette vente mythique aux particuliers en leur proposant d’acheter différents lots de 6 bouteilles sur 5 cuvées sélectionnées. C’est une innovation de rupture fondée sur la force de l’achat groupé combinée avec les avantages du web 2.0.

Alors que cette vente approche, il me semblait intéressant de vous présenter en quoi cette opération, de sa genèse à son développement, est révélatrice du savoir-faire de Monogramme depuis 5 ans.

1/ Création du concept : écoute des tendances, prise en compte des attentes consommateurs, intégration du web dans toute la stratégie.

L’engouement pour les ventes privées de vins sur internet nous a inspiré.

Nous y avons cependant ajouté deux ruptures majeures. D’abord nous appuyer sur la réputation d’une opération historique dont l’impact médiatique est incontestable : la vente des Hospices de Beaune rythme la vie des professionnels comme des amateurs.

Ensuite, l’accompagnement sur mesure nous est apparu indispensable: il répond aux attentes de clients très impliqués dans un achat à forte valeur ajoutée, notamment émotionnelle.

Troisième tendance : l’achat collectif et la force d’internet, qui permet de créer une nouvelle communauté d’acheteurs fédérés par une vente mais également par la publication de contenus pédagogiques de qualité.

2/ Le partage des missions entre la Maison Albert Bichot/Monogramme

Albert Bichot gère toute la partie technique et son cœur de métier : enchérir lors de la vente, élever les vins, gérer la logistique.

Monogramme se charge de tout le reste, c’est à dire :

-       développement commercial (offre produit, partenariats)

-       relation avec les clients au jour le jour. Cette année, nous avons mis en place un logiciel dédié à la relation client (avec un historique des conversations et échanges email, intégration avec les réseaux sociaux…)

-       développement web : direction artistique, création du site (y compris version mobile), blog, référencement

communication : création de contenus au quotidien pour les différents supports : textes, vidéos et photos

3/ La relation commerciale à l’heure du « community management »

Dès le départ, nous avons eu à cœur de faire de ce site bien plus qu’un site de vente en ligne classique. Avec la mobilisation des nouveaux medias, la relation commerciale s’intègre au community management.

Avec 800 followers sur Twitter, un trafic très important sur notre partie blog toute l’année et une page Facebook animée, Hospices-Beaune.com est une marque qui se construit chaque jour sur les réseaux sociaux. Au lieu de rester purement virtuelles, nous essayons de créer des relations fortes et réelles grâce à des événements « en chair et en os ». Un seul exemple : notre participation en Septembre dernier à une soirée « Musiques et Vin » à Paris. Un week-end sur le thème des Hospices au printemps prochain va dans cette même direction, suite logique de l’aventure : un développement du projet vers l’oenotourisme.

La prolongation de la relation, hors des médias sociaux, est indispensable pour fidéliser une clientèle et entretenir une relation vouée à se déliter si elle se cantonne au monde virtuel. Les acheteurs d’Hospices-Beaune.com appartiennent à un club : leur accompagnement  est personnalisé et se déroule tout au long de la période d’élevage de leurs vins, voire au-delà.

QUELS ENSEIGNEMENTS POUR MONOGRAMME ET POUR SES CLIENTS ?

La mise à l’épreuve au niveau commercial d’une innovation marketing de rupture dans l’univers des produits à forte valeur ajoutée : voilà ce que nous apprend tout d’abord le projet hospices-beaune.com.

Le succès commercial de l’opération en 2009 et 2010, ainsi que les perspectives pour 2011, sont le premier signe que le produit a trouvé sa cible. La satisfaction client est excellente, comme en témoigne notamment le taux de fidélisation.

En d’autres termes, cela signifie que l’innovation est source de croissance. Même dans un marché qui semble bien organisé, stable et pérenne, des gisements commerciaux existent. Il suffit parfois d’un regard différent, de l’introduction d’une dose de technologie pour bouleverser la donne.

Repenser le rôle d’une agence conseil : combiner théorie et pratique

Il est tentant pour une agence conseil de rester dans sa « zone de confort » : analyser une problématique, présenter une recommandation, parfois un plan d’action détaillé. Avec un certain niveau d’abstraction parfois et/ou une prise de risque minimale.

Il est par contre beaucoup plus rare de se confronter à la réalité du marché et du contact quotidien avec la clientèle ! Dans ce sens, ce projet est révélateur de la façon dont Monogramme fonctionne : combinaison d’imagination et de pragmatisme, sens de l’engagement, volonté d’aller dans le détail.

Analyser et modéliser un projet pour le rendre reproductible et l’améliorer sans cesse.

En permanence, nous essayons de prendre du recul sur ce que nous faisons, aussi bien dans ce qui fonctionne que dans ce qui réussit moins.

Notre objectif est que ce projet, dans ses principes, comme dans sa gestion ou les outils employés, soit une source d’inspiration pour une réponse sur-mesure à d’autres problématiques.

Pour en savoir plus, consultez l’interview de Jean-David Camus sur Vitisphère.

Hospices-Beaune.com sur internet:

• www.hospices-beaune.com : le site « officiel » de notre opération et notre actualité au quotidien
• www.facebook.com/hospicesdebeaune : notre page Facebook
• www.LinkedIn.com/hospicesdebeaune : notre groupe sur le réseau LinkedIn
• www.youtube.com/hospicesbeaune : nos vidéos et la série « Des Hommes…et un Hôtel-Dieu », un an au coeur des Hospices de Beaune
• www.twitter.com/hospicesbeaune : l’actualité en temps réel sur notre compte Twitter

Cette année, l’accent est mis sur la publication régulière d’informations sur le ‘carnet de bord’ des vins de Vouvray que constitue le site web spécialement créé Mavieenvouvray.com

Afin d’enrichir le contenu au delà des informations essentielles (revue de presse, événements oenotouristiques…), un partenariat à été créé entre les Vins de Vouvray, un producteurs d’huitres et de crustacés, les Parcs St Kerber, et un talentueux chef, Antoine Heerah.

Après une rencontre à Paris, il y a quelques jours ce sont les Vins de Vouvray qui sont allés découvrir à Cancale le savoir-faire et les terroirs maritimes des Parcs St Kerber.

Deux temps forts étaient au programme :
1. Un déjeuner où les vignerons de l’appellation pouvaient déguster les Vouvray secs et fines bulles sur une sélection d’huitres et de crustacés « au naturel »
2. Une visite des terroirs ostréicoles en compagnie de Stéphane Alleaume, dirigeant des Parcs St Kerber. L’occasion de comprendre les similitudes et les différences entre terroirs maritimes et viticoles.

Pour l’oenotourisme, La Winery, installée en Médoc fait figure à la fois d’institution et de précurseur. C’est une adresse de référence: à la fois ambitieuse et innovante. La révolution s’opère autour de la dégustation, devenue exploration ludique et pédagogique pour les néophytes. Ainsi, lorsque l’audace innovatrice rencontre la technologie, la boutique en ligne de la Winery se doit d’être à la hauteur.

e-winery vient donc d’ouvrir. Si le design est sobre, blanc et orange avec des bandeaux noirs, rappelant le nouveau site plus design de la maison mère, l’approche originale est conservée. Pas de surprise visuelle pour aller à l’essentiel : nous sommes bien sur un site de vente de vin en ligne. Détail qui a donc néanmoins son importance, l’adresse du site est de circonstance : http://www.vente-vin-en-ligne.com/. Une adresse ultra-optimisée pour un référencement naturel le meilleur possible.

Les promotions, les suggestions saisonnières apparaissent dès la page d’accueil. Mais on découvre vite qu’e-winery est bel et bien un avatar de la Winery. L’onglet, « laissez-vous guider », en fait foi en reprenant l’iconoclaste « signe œnologique », qui décrypte les goûts de chacun.

Choisir un guidage plus classique « par occasion », « par sélection » ou « accord mets & vins » réserve aussi quelques surprises. Suivant la ligne pédagogique les conseils sont moins solennels, que sur d’autres sites,  avec les suggestions pour « un repas sur le pouce », ou « un apéritif entre filles ». Je dois reconnaître que le site surprend jusqu’au bout : l’apéritif entre filles ne se fait pas au rosé mais avec des vins plus recherchés, certes plutôt dans les blancs, mais sans abuser des effervescents !

Au-delà du concept original de la pédagogie, placé à la droite de la page d’accueil, la navigation est remarquable pour les acheteurs autonomes et curieux. Peu de sites ont réussi cette prouesse d’interactivité qui demande un catalogue de références aussi fournies que diverses. Selon les vins, on peut choisir la couleur, le millésime et le budget. Au cours de la sélection, le site affiche le nombre de référence en stock. Un système d’entrée au catalogue qui se veut donc sur mesure. Les seules limites sont celles du raisonnables : si, dans la rubrique « champagne », vous cochez simplement « moins de 15 euros » on ne vous affichera aucune référence !