Echo d’Australie n°6 : extension du domaine de la marque

Actualités marques vins, spiritueux, champagne Actualités Monogramme

Echo d’Australie n°6 : extension du domaine de la marque

biere-marqueUne question fréquente dans tous les services marketing,et par ricochet chez tous les consultants marketing : jusqu’où une marque peut s’étendre? C’est à dire dans quelles dimensions ou métiers la marque peut elle continuer à proposer sa valeur-ajoutée, son essence, tout en étant évidemment contributrice à l’image et au business dans son ensemble.
L’exemple 1000 fois répété de l’échec de Bic, marque populaire et pratique par excellence, lorsque la marque est allée trop loin en élargissant son territoire au domaine du parfum dans les années 1990 (voir ici)

En Australie, j’ai remarqué dès mon arrivée dans les rayons des supermarchés (qui n’ont pourtant pas le droit de vendre ni bière, ni vin ni alcool fort) des kits pour faire sa bière à la maison en quelques semaines. Techniquement : des boites de conserve comprenant du malt liquide qu’il faut faire fermenter deux fois, pour un résultat généralement très acceptable (j’en témoigne!). Dans ce point de vente, l’assortiment de kits comprenait une dizaine de références, dont une majorité sous la marque Coopers, la plus grosse des brasseries indépendantes australiennes.

Une première approche serait de voir ces kits comme des « concurrents » de la « vraie » bière en bouteille ou à la pression, en pensant que plus le consommateur brasse à la maison, moins il achètera de bière en bouteille. En fait c’est tout l’inverse qui se produit, et ces kits de bière à brasser à la maison sont une extension naturelle de la marque. Pourquoi? Parce que ces kits renforcent le sentiment d’appartenance à la marque et la fidélité à la marque, et donc in fine augmentent le business global. C’est ce que m’a confirmé le master brewer de Coopers lors d’une visite privée.

Les kits transforment les consommateurs en acteurs de la marque. De passifs (dégustateurs) ils deviennent actifs (« quasi brasseurs » + ambassadeurs). La relation a la marque change intrinsèquement, mettant les consommateurs sur une relation plus équitable et équilibrée avec leur marque. Les kits sont donc les initiateurs d’un esprit de communauté, si souvent perçu aujourd’hui comme le graal de la relation consommateur.

En conclusion, ce qui est intéressant n’est pas (seulement) que Coopers ait étendu son business (les kits étant rentables par eux-mêmes) et son territoire de marque  mais qu’elle réussit également à travers ces kits à mettre en oeuvre ses valeurs de marque : qualité produit, artisanat, goût dans une démarche communautaire.

Leave your comment